【出展社向け】展示会ブースでは何を見せるべき？来場者317名の行動とニーズの実態を調査

株式会社ニシカワは、BtoB展示会への来場経験がある会社員・経営者317名を対象に、「BtoB展示会で重視される情報に関するアンケート」を実施しました。

本調査では、通路でブースに足を止める瞬間から、立ち寄り後に見る情報、記憶への残り方、会期後の社内共有までを6つの局面に分け、来場者が展示会場で実際に何を見て、何で判断しているのかを定量的に把握しています。

調査結果サマリー

• 足を止める入口は「目新しさ・自社との関連性・実物やデモ」
  「見たことのない技術・珍しい展示」が46.1%で最多。
  「自社の課題・業務に関係がありそう」43.8%、「実物展示やデモ」41.3%に続く。
• ブース内では「仕様・費用」を確認し、「デモ・動画・実物」で理解する
  重視する情報は「特長や仕様・仕組み」38.8%と「費用感」38.2%。
  印象に残る見せ方では「実演デモ・操作デモ」が46.1%で最多。
• 会期後の検討には「導入効果・事例」と共有しやすいコンテンツが必要
  検討に進む条件は「導入後の効果」31.2%が最多。
  持ち帰りたいコンテンツでは「使用シーン・稼働シーンが分かる動画」が38.8%で最多。

調査背景

BtoB展示会は、限られた会期のなかで見込み顧客と直接の接点をつくれる数少ない機会です。

一方で「どのようなブースなら足を止めてもらえるのか」、「何を見せれば会期後の検討につながるのか」は、出展企業それぞれの経験則に委ねられてきました。

また、ブースの装飾や人員配置、ノベルティといった集客の工夫と、会期後の商談化に効く情報提供とが混同されやすく、限られた出展予算をどこに配分すべきかの判断材料も乏しい状況です。

本調査では、通路で足を止める瞬間から会期後の社内共有までを6つの局面に分け、来場者が実際に何を見て何で判断しているのかを定量的に把握することを目的として実施しました。

調査概要

※設問はすべて複数回答です。
各設問の割合の合計は100%を超えます。
グラフ・表の割合は小数点第2位を四捨五入しています。

※本調査はBtoB展示会への来場経験者を対象とした意識調査です。
回答者属性には偏りがあるため、結果はすべての展示会来場者の傾向を示すものではありません。

調査結果

■ ブースに足を止めるきっかけは「見たことのない技術」が46.1%で最多

はじめに、「展示会のブースに足を止めた・立ち寄りたくなったのは、どのような時ですか」を尋ねたところ、最も多かったのは「見たことのない技術・珍しい展示があった」で46.1%でした。

次いで「自社の課題・業務に関係がありそうな展示やキャッチコピーが目に入った」が43.8%、「製品・サービスの実物展示やデモがあった」が41.3%と続き、上位3項目はいずれも4割を超えています。

「目新しさ」「自分ごと化」「実物展示でのわかりやすさ」という3つの入口が、ほぼ同等の強さで機能していることがわかります。

一方で「スタッフから積極的に声をかけられた」は29.3%、「人だかりができていた」は24.6%にとどまりました。

人的な働きかけや混雑といったその場の熱量よりも、通路から見えるブースそのものの情報が足を止めていると考えられます。

また、「ノベルティ・配布物にひかれた」32.8%が「スタッフから声をかけられた」29.3%を上回った点も特徴的。

呼び込みの人員を増やす前に、通路側から何の展示か判別できる状態がつくれているかを見直す余地がありそうです。

※複数回答（n=317）

■ 立ち寄った後に重視されるのは「仕様・仕組み」38.8%と「費用感」38.2%

続いて、「展示会ブースに立ち寄ってから重視する情報や体験」を尋ねたところ、「製品・サービスの特長や仕様・仕組み・構造」が38.8%で最多、「費用感・導入コスト」が38.2%とほぼ並びました。

以下、「実際の具体的な導入事例」34.4%、「導入後の具体的に期待できる効果」30.6%が続きます。

足を止める段階では「珍しさ」が効いていたのに対し、立ち寄った後に求められるのは製品の中身と価格であり、呼び込みと商談で提示すべき情報は別物だと分かります。

下位となったのは「導入までの流れ・期間」20.5%、「安全性・品質管理面の情報」18.0%でした。

これらは重要でないというより、展示会の場ではなく後工程で確認される情報だと考えられます。

注目したいのは費用感です。展示会では価格を伏せる出展も少なくありませんが、来場者側は約4割が知りたいと回答しています。

概算レンジや価格の考え方だけでもその場で提示できるかどうかが、一つの分岐点になりそうです。

■ 印象に残る見せ方は「実演デモ」46.1%が突出。上位3項目を“実演・動画・実物”が独占

「印象に残りやすい」と感じる展示物・見せ方では、「実演デモ・操作デモ」が46.1%で最多となりました。

次いで「実際の使用シーン・稼働シーンの動画」37.5%、「製品・サービスの実物やサンプルを使った展示」35.0%と続き、上位3項目を「動いているもの・実物を見せる」形式が占めています。

一方「写真・テキストを使った説明パネルやパンフレット」は25.6%で6位。

動きや実物を伴わない静的な情報は、動いているもの・実物を見せる形よりも記憶に残りづらいことが分かります。

また、「設置イメージ・サイズ感が確認できるコンテンツ」23.3%、「仮想空間によるシミュレーション」23.0%も2割超が挙げました。

実機の持ち込みが難しい大型製品や、稼働状態を会場で再現できない設備においては、デジタル上での再現が実物展示の代替として一定程度機能しうることを示唆しています。

■ 伝わらない要因の最多は「実物やサンプルが見られない」29.3%

逆に、内容が理解しにくかったり、後から印象に残りにくいと感じるブースを尋ねたところ、「実物やサンプルが見られない」が29.3%で最多でした。

以下、「パネルやパンフレットのテキスト情報が多い」24.9%、「口頭説明が中心で、後から思い出しにくい」24.6%、「動画や図解など、視覚的に理解できる情報が少ない」24.0%と続きます。

つまり来場者にとっては、説明のわかりやすさはもちろん、見て理解できる材料が置かれているかどうかも重要であることが考えられます。

また「似たような展示が多く、他社との違いが印象に残らない」23.3%、「ブース全体で何を伝えたいのか分かりにくい」19.9%も2割前後が選択しました。情報の量や質以前に、会場全体のなかで差別化が成立していないケースも一定数あることがうかがえます。

加えて「技術者や営業担当の説明が一方的で質問しにくい」21.5%、「仕様・構造・仕組みの説明が専門的で難しい」19.6%と、説明側に起因する項目も約2割で並びました。

専門性の高い製品ほど、初見の来場者向けの説明の型を用意しておく必要があるでしょう。

■ 社内検討に進む決め手は「導入後の効果」31.2%。費用感は7位に後退

会期後に「もう少し詳しく調べたい／社内で検討したい」と思う条件では、「導入後の効果が具体的にイメージできた」が31.2%で最多。

「実際の導入事例や成果データに納得感があった」と「他社製品・既存方式との違いが分かりやすかった」がともに30.6%で続きました。

注目したいのは費用感の扱いです。

Q2では「費用感・導入コスト」が重視する情報の2位（38.2%）でしたが、検討へ進む決め手としては「費用感や導入ハードルが把握できた」が7位（23.7%）にとどまりました。

費用はその場で必ず知りたい情報でありながら、それ単体では社内検討を動かす理由にはなりにくいようです。

検討を後押しするのは、効果・事例・比較という「導入後の像」を描かせる情報でした。

ブースでは仕様と価格を示しつつ、持ち帰る資料には効果と実績を厚く載せる、という役割分担が有効と考えられます。

■ 持ち帰りたいコンテンツは「使用シーン動画」38.8%がカタログ37.9%を上回る

上司や社内関係者への共有・報告時に持ち帰りたいコンテンツでは、「実際の使用シーン・稼働シーンが分かる動画」が38.8%で最多となり、「導入事例・成果データの資料」38.5%、「詳細な製品カタログ・仕様書」37.9%を上回りました。

上位3項目は1ポイント以内に並んでおり、いずれも欠かせない資料です。

ただし、ブースで最も多く配布されてきたであろうカタログ・仕様書が最上位ではなかった点は見直す必要があります。

さらに「製品のサイズ感や設置イメージを確認できるコンテンツ」33.1%、「当日の展示ブースが見学できるアーカイブ」25.6%、「ブラウザで確認できる製品の3Dデータ」23.3%と、会場で得た体験を持ち帰って再現するコンテンツにも2〜3割の需要がありました。

会期後に社内で製品を説明する相手は、その場にいなかった上司や関係者です。

来場者は「自分が理解するための資料」ではなく「自分以外に説明するための資料」を求めているため、紙のスペックだけでは不足するということでしょう。

総括：来場者の行動に合わせて、伝える情報を切り替える

今回の調査からは、来場者がブースを評価する軸が局面ごとに切り替わっていることが浮かび上がりました。

通路で足を止めさせるのは「見たことのない技術・珍しい展示」46.1%という目新しさですが、立ち寄った後に求められるのは「特長や仕様・仕組み」38.8%と「費用感」38.2%という実務的な情報です。

記憶に残りやすいのは「実演デモ」46.1%をはじめとする動的な見せ方であり、社内検討を後押しするのは「導入後の効果」31.2%や「導入事例・成果データ」30.6%といった導入後に得られる効果や成果を具体的にイメージできる情報でした。

そして、どの場面でも目で見て理解できる情報が重視されています。印象に残る見せ方の上位3項目（デモ・動画・実物）と、伝わらない要因の最上位「実物やサンプルが見られない」29.3%は表裏一体であり、会期後に持ち帰りたいコンテンツでも動画がカタログを上回りました。

出展効果を高めるうえでは、ブースの装飾や声かけを強化だけでなく、次の3点をそれぞれ別の目的をもつコンテンツとして設計することが有効と考えられます。

• 通路から見て何の展示か分かる導線設計（目新しさ／自社課題との関連が3秒で伝わるか）
• その場で使い方・稼働イメージ、費用感を確認できる状態（実演・実物・概算価格をブース内に置けているか）
• 会期後に社内へ共有できる動画・事例資料（その場にいなかった上司に説明できる形式）

株式会社ニシカワについて

株式会社ニシカワは、3DCGホログラムをはじめ、映像・Web・印刷物など、幅広いプロモーションの企画・制作をご支援しています。

自社で企画から制作まで一貫して対応できるからこそ、目的や伝える内容に応じた製品の見せ方をご提案することが可能です。

「展示会で集客したいけど、どんな展示をすればいいのか分からない」

「出展しても製品・サービスのことをあまり理解してもらえない」

など、お客様の課題から最適な展示コンテンツの企画をご提案します。

会社概要

調査対象者について

本調査の回答者317名の属性は、下記の通りです。

性別

年代

地域

職業

※平均年齢は47歳（最小20歳・最大80歳・中央値47歳）。