TOPICSトピックス／展示会の目的はどう決める？目的からブース導線と演出を設計する

 

展示会への出展が決まったものの、「具体的に何をゴールにすればいいのか」と悩んでいませんか？

あるいは、前回出展した際に「名刺は集まったけれど、売上にはつながらなかった」という経験があるかもしれません。

 

展示会の目的とは、出展を通じて、来場者にどんな状態になってほしいかを定義することです。

名刺を何枚集めるかだけでなく、認知してもらうのか、商談につなげるのか、関係性を深めるのか。

来場者の“変化”を言語化したものが、展示会の目的だといえます。

 

特に、展示会は「名刺を集める場所」と捉えられがちですが、出展目的を“名刺獲得”だけに限定してしまうと、本来得られるはずの成果を取りこぼしてしまいます。

成果を左右するのは、当日の頑張りよりも準備段階での目的設計。

「何のために出展するのか」を明確にすることで、ブース設計・演出・スタッフの動き方まで、一貫した展示が実現します。

 

この記事では、展示会における目的の種類を体系的に整理し、

目的によってブースデザインや映像演出、スタッフの立ち振る舞いがどう変わるべきかを解説します。

 

 

 

展示会の目的設計が重要な３つの理由

展示会の成果は、目的をどれだけ具体的に設計できているかで大きく変わります。

まずは、なぜ「目的の明確化」が重要なのかを整理します。

 

来場者の心に刺さるブースデザインが実現できる

出展目的が明確になると、「誰に」「何を感じてほしいか」が定まり、ブースデザインやキャッチコピーの方向性も自然と絞られます。

例えば、

• 認知拡大が目的なら、視覚的にインパクトのある開放的なデザイン

• 商談創出が目的なら、落ち着いて話せるクローズドな空間

といった具合に、最適な設計は目的によって異なります。

目的が鋭く定まっているほど、デザインやメッセージも尖り、結果として集客力にもつながります。

 

適切な成果指標（KPI）で投資対効果を測定できる

目的が定まれば、「何をもって成功とするか」が明確になります。

• 認知拡大：ブース来場者数、指名検索数

• リード獲得：有効名刺枚数

• 商談創出：商談化数、着座件数

といったように、目的に応じたKPI設定が可能です。

単に名刺を1000枚集めるより、決裁権を持つキーマンの名刺を10枚獲得する方が価値が高い場合もあります。
目的という“物差し”があることで、正しい評価と次回への改善につながります。

 

チーム全体が同じゴールに向かって協力できる

展示会は、マーケティング・営業・開発など、複数部署が関わるプロジェクトです。

事前に
「今回は認知獲得を最優先にする」
「今回は商談創出を重視する」
と目的を共有しておくことで、チーム全体の動きが揃います。

通路側で積極的に声をかけるのか、奥で深い対話に集中するのか。
目的が明確であれば、役割分担も自然に最適化され、成果を最大化できます。

 

企業が展示会に出展する５つの目的

企業が展示会に出展する理由は、名刺獲得だけではありません。

自社のフェーズや商材の特性に合わせ、以下の5つから主目的を1つ定義することが重要です。

 

 

認知拡大（ブランディング・指名検索の増加）

新製品リリース時や、スタートアップ企業が知名度を高めたい場合に有効な目的です。

ゴールは単なる露出ではなく、「〇〇といえばこの会社」という第一想起を獲得すること。

来場者の記憶にどれだけ残せるかが成果を左右します。

 

リード獲得（見込み顧客情報の収集）

展示会で最も一般的な目的がリード（名刺）の獲得です。ただし、「誰でもいいから名刺を集める」という考え方では成果につながりません。

重要なのは、ターゲット企業の担当者や、将来的に案件化する可能性のある層との接点作りを目指すことです。

ここでのゴールは、会期後のメルマガ配信やインサイドセールスの架電リストとなる有効な母集団を形成することになります。

 

商談創出（具体的な案件化・成約）

テーマ特化型の展示会など、製品導入の検討度合いが高い来場者が多い展示会では、その場での具体的な商談や、見積もり提示を目的とします。

名刺交換ではなく着座しての商談がゴールとなるため、事前のターゲット選定とアポイント調整が重要です。

しかし実際には、その場で商談となるケースは多くないため、獲得したリードに対しての追いかけメールや架電でのアポイントを獲得するアフターフォローの体制を整えておくことも重要です。

 

既存顧客との関係強化（ファン化・アップセル）

展示会はすでに取引のある顧客を招待し、新製品の紹介や日頃の感謝を伝える場としても有効です。

メールやWeb会議では伝わりにくい熱量を直接届けることで、信頼関係を深め、自社のファンとして育成できます。

また、新製品の実機体験や詳細な説明を通じて、アップセルやクロスセルの機会創出にもつなげられる重要な機会です。

 

新サービス・市場性の検証（テストマーケティング）

新製品の本格リリース前に、市場の反応を確かめたい場合はテストマーケティングを目的に展示会に出展することもあります。

売る事よりも意見をもらうことを重視し、市場のニーズや価格感、来場者の生の声を聞くことが目的です。

得られたフィードバックをもとに、商品仕様や訴求内容を磨き込み、事業化の可否や次の打ち手を判断するための材料とします。

 

目的が変われば「導線設計」と「演出」が変わる

展示会ブースは「何を達成したいか」によって、最適な空間設計も演出手法も大きく変わります。

ここでは、目的別のブース設計の具体的なポイントを解説します。

 

認知・拡大：通行客の足を止めるための映像演出と開放的な導線設計

認知拡大を成功させるには、ブース単体の見栄えだけでなく、会場内の人の流れ（メイン動線）に合わせた設計が不可欠です。

 

■レイアウト

人流を捉える「視線」と「導線」。来場者の視線角度に合わせてアイキャッチを配置。

角地は「角抜き」で入口を広げ、歩く流れのままブース内へ吸い込む設計にします。

■コンテンツ

遠距離・中距離・近距離で役割を分けます。遠くからは大型モニターで存在を知らせ、ブース前では3DCGホログラムで足を止めさせ、

手元では詳細を伝える、という段階的な視覚誘導を行います。

■スタッフ

人の流れを止めないよう、パンフレット配布の位置を「通路の端」に寄せるなど、

来場者の歩行リズムを乱さない配慮が、結果的にブースへの入りやすさを生みます。

 

理解・商談：短時間で技術理解を深め、商談に繋げる設計

商談や深い理解を促すなら、騒がしい会場内でも集中できる環境が必要です。

 

■レイアウト

展示パネルの「裏側」や「奥」に、通路の視線が気にならないスペースを確保。

小規模なら「壁を背にする」配置だけで、集中できる環境は作れます。

■コンテンツ

機械内部の構造や目に見えない仕組みを可視化する3DCG映像、タブレットを使った詳細な技術資料。

実物では見せづらい製品の裏側や断面図を立体的に見せることで、理解度が大幅に向上します。

■スタッフ

接客から商談への「エスコート」。通路側の「声掛け」から奥での「専門対話」へ、役割を分担して誘導。

その場で疑問を解消し切る体制が、会期後の受注速度を高めます。

 

検証：対話を引き出す展示とヒアリング体制を構築する

市場調査が目的なら、来場者がつい意見を言いたくなる仕掛けと、フィードバックを確実に記録する体制が重要です。

 

■レイアウト

アンケートボードや投票シールなど、参加型の展示パネルを前面に配置。

■コンテンツ

完成度を高めすぎず、あえて「開発中」であることを見せる展示物。複数の仕様案を並べて「どちらが使いやすいか」を問いかける。

■スタッフ

売り込みではなく「教えてください」というスタンスで聞き役に徹する。ヒアリング内容をその場で記録し、後日の分析に活用。

 

展示会の目的を達成するために必要な準備

 

目的と、それに紐づく表現戦略（デザイン・映像など）が決まったら、数値で測れるように落とし込みます。

目的が異なれば、準備すべき内容も大きく変わってくる点に注意が必要です。

 

KGI（最終ゴール）から逆算してKPIを設定する

展示会の目標を曖昧なままにしてしまうと、「結局、今回の展示会は成功だったのか？」が判断できません。

そこで重要になるのが、KGIとKPIを明確に分けて考えることです。

 

■KGI（最終ゴール）
展示会を通じて、最終的に達成したい成果を指します。

• 展示会経由での受注売上1000万円
• 展示会3か月以内に新規取引5社獲得

■KPI（中間指標）
KGIを達成するために、展示会当日～直後で達成すべき具体的な状態です。

• 有効商談数
• Aランク顧客の名刺数
• デモ体験数

ポイントは「何を達成する（KGI）」ために、「当日どんな行動・反応が必要か（KPI）」を逆算思考で整理することです。

 

ターゲットの解像度を高め、訴求メッセージを鋭くする

ブースのコンセプトは、目的を達成するために非常に重要です。

誰に伝えるかを絞り込むことで、デザインの方向性やキャッチコピー、使用する映像のトーン＆マナーが決まります。

この軸がブレていないか、準備プロセスの中で常に立ち返って確認することが重要です。

 

まとめ

展示会の成果は、当日の頑張りだけでなく、準備段階での目的設計が非常に重要です。

「目的が曖昧だと、ブースも曖昧になる」。この因果関係を理解し、認知拡大なのか、商談獲得なのかを明確にするところからはじめましょう。

 

最後に、今回の記事のポイントを整理します。

• 「展示会＝名刺獲得」ではなく、出展目的を先に定義する
• 目的が曖昧だと、ブースが差別化できず、KPIが名刺枚数に偏り、チームの動きもバラつく
• 出展目的は「認知拡大／リード獲得／商談創出／既存顧客との関係強化／市場性の検証」の5つで整理する
• 目的に合わせて、ブース空間・演出・コンテンツ・スタッフ配置（声かけ〜商談〜ヒアリング）を最適化する
• KGIから逆算してKPIを置き、ターゲットの解像度を上げて訴求メッセージを尖らせる

 

まずは、「今回の展示会で何を得たいのか」を言語化することから始めてみるのがおすすめです。

自社のフェーズに合う目的を1つ決め、そこからKPIとブース設計を逆算して出展準備を始めましょう。

 

株式会社ニシカワでは、展示会ブースの企画、販促物制作、集客施策まで一貫して支援を行っています。

「初めてで何から手をつければいいか分からない」「目的に合わせたブースの設計を依頼したい」といった、具体的な形になる前の悩みも大歓迎です。

お客様と同じ目線に立ち、最高の出展プランを一緒に作り上げていければ幸いです。まずは、今の不安や理想を私たちにお聞かせください。

 

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